如何根据自身的需求，从不同的角度激活世界杯大赛背后多维度的商业价值，在正确的时间点对权益进行系统使用，对于希望在世界杯年里有所作为的国内企业至关重要。
禹唐体育注
竞技类赛事行业的不确定性正在突出世界杯在中国市场的价值，如何围绕其相关资源开展营销活动，系统激活世界杯背后的商业价值，企业现阶段就需要提前做好准备。
近几个月中，中国体育大赛市场被亚洲杯易地、亚运会和大运会延期等决定持续冲击，但是，国内体育营销市场的需求，不会随着赛事大年的“缩水”而降低，以世界杯为代表的，能够如期举办的核心大赛及其衍生的相关资源，将更具吸引力和稀缺性。如何根据自身的需求，从不同的角度激活世界杯大赛背后多维度的商业价值，在正确的时间点对权益进行系统使用，对于希望在世界杯年里有所作为的国内企业至关重要。
每当四年一度的世界杯来临，与之相关的杯赛官方赞助、国家队、俱乐部、球星和持权转播媒体等相关资源，都会成为体育营销的行业热点，如何选择最匹配的资源，制定最合理的营销计划，是竞争激烈的世界杯营销赛道中打造差异性和粉丝记忆的关键。2022年卡塔尔世界杯相关的营销大幕已经逐渐拉开，禹唐体育将对世界杯相关的营销资源进行系统梳理和展示，为本年度希望加入足球领域体育营销的品牌指引方向。
图源：路透社
一、以世界杯为代表的顶级足球赛事营销选择分类
1.官方赞助商——全球瞩目的头部营销资源
图片截自FIFA官网
足球皇帝贝肯鲍尔曾感叹道 “在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 世界杯不仅成为了全球人民参与其中的荣誉之战和狂欢活动，更是各大企业品牌之间的商业竞争战场。世界杯等顶级足球赛事的官方赞助商是唯一拥有杯赛官方背书优势的营销选择。依托世界杯这类顶级IP资源，赞助合作伙伴可以获得赛事主办方所提供的一系列官方资源，实现世界范围内的品牌宣传推广。截止目前，2022年卡塔尔世界杯的前两级赞助席位已经确定，但这并不意味着世界杯官方赞助序列不再扩展。以The Look Company与国际足联的牵手为开端，卡塔尔世界杯的第三级品牌赞助，同时也是针对性更强的区域赞助商权益，是极具吸引力的赞助选择。
成为官方赞助商，品牌能显著提升在国际市场上的定位和形象，树立行业品牌领导地位，具备行业排他性优势。但这份国际顶级赛事的官方背书也意味着前期高额的营销投入。同时也对营销策略安排提出了更高的要求。如何利用顶级赛事提供的官方资源，合理融合企业文化、产品、终端、广告、公关、数字等营销工具实现最大化营销激活，避免巨额赞助打水漂是需要重点关注的议题。
继2018俄罗斯世界杯后，中国家电行业领军品牌海信再次成为世界杯官方赞助商，图片来自海信官网
2.国家队/俱乐部赞助——优质的借势营销资源
官方赞助席位的获得投入资金要求相对较高，并非适合所有企业。加之赛事临近，前两级赞助席位已经全部确定，可供企业选择的营销激活空间被压缩。相比之下，国家队和球员作为绿茵场上万众瞩目的焦点，将会在赛事进行期间拥有巨大的影响力，这成为了现阶段更多企业可以触碰到并提前筹划的世界杯营销资源。与运动员个体相比，国家队和俱乐部历来是明星球员的集合体。国家队拥有国家级别背书，并且在大赛中往往会在整体上带来更加稳定且持续的成绩表现。豪门俱乐部的赞助则依附于明星球员的高关注度而拥有可观的影响力和商业价值。
国家队赞助也不仅仅只依赖于队伍在赛场上的表现营销，还可以利用赛前、赛中的热点，结合国家队的丰富权益，在目标市场中与球迷群体形成更有针对性的良性互动，激活商业价值。作为一种全民狂欢性质的赛事，世界杯期间总是不缺爆炸性话题。如何更好地利用国家队的优质资源和正面形象以及队内球员的知名度，借助或者创造世界杯热点话题实现营销造势，是值得有意借势营销的企业深入思考的问题。
区块链科技公司欧易OKX成为英超曼城俱乐部官方加密平台合作伙伴，并在今年7月正式成为俱乐部2022-2023赛季官方训练装备赞助商，图片来自欧易OKX
3.球员赞助——聚焦度更高的体育资产
顶级足球赛事的竞技本质是球员之间在亿万观众和媒体聚光灯下的较量。因此，拥有一定的话题量，在世界杯舞台中有望呈现亮眼表现的球员，也成为了企业营销的重要资源。与成绩和流量相对平稳的国家队相比，明星运动员则拥有更鲜明的个体形象特征，能够与企业进行更深层次且又针对性的结合，满足企业特定的价值取向和品牌调性。为明星运动员量身定制的专属系列产品也能成为未来产品销售的亮点之一。
球员赞助相比前两类赞助方向的聚焦度更高，但也具备一定风险。首先，球员的临场发挥存在一定变数。球员的私生活也会在赛事举办期间受到公众的关注。个人丑闻和负面新闻可能造成赞助商利益受损。其次，球员私人赞助商和赛事官方赞助商之间难免出现冲突。因此，激活现役球员和国家队/俱乐部资源权益的关键在于对现实规则的准确掌握和使用，如何在国家队和管理部门制定的现行商业代言规定的范围内，根据自身的需求和营销节奏，最大化的将资源进行销售转换，是希望入局此类赞助的企业需要重点解决的问题。
4.转播媒体合作——直击观赛人群的营销资源
与赛事官方转播媒体达成合作可以帮助企业通过赛事转播、视频、资讯、互动等方式直达和影响目标消费者。东京奥运会、北京冬奥和2020欧洲杯见证了疫情下线上观赛方式的全面爆发，全球观众对于体育赛事的高度渴望战胜了疫情带来的线下限制，在各大转播媒体平台淋漓尽致的体现出来。欧足联表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区进行了赛事直播。因此，与官方转播媒体的合作成为了以品牌曝光为核心需求的企业关联国际大型赛事的重要方式。
疫情的到来正在催化体育产业的数字化革命，线上数字媒体观赛已经成为了不容忽视的潮流。对于希望与转播媒体达成合作的企业来说，需要考虑两方面内容。其一，如何根据世界杯赞助资源和企业品牌的特点，策划和生产有效的媒体内容；其二，如何快速摸清各媒体平台合作规则和创意玩法，搭建传播矩阵和选择媒体内容进行品牌广告和品牌植入，使得媒体投放效果最大化。
抖音正式成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴，图片来自FIFA
5.其他方向的借势营销——风险与收益共存的营销机会
除了与赛事本身、国家队和运动员建立官方合作，部分企业还会选择剑走偏锋，借助赛事本身热点话题，利用非官方资源开展营销活动。例如通过社交媒体发布与世界杯相关的热点话题讨论，创造世界杯相关热点新闻；通过拍摄足球相关的品牌宣传片唤醒大众内心的世界杯记忆，大打感情牌，获取球迷群体信任；又或者借助明星和KOL的影响力，在各大社交网络平台造势，在短时间内获取大量关注。
借势营销的形式多种多样，成功突围的案例也有不少，但风险和收益并存。若触碰红线，企业不仅无法收获预期的营销效果，还可能让品牌形象承受负面影响。非官方承认的别出心裁的借势营销虽然对吸引短期热度有所帮助，但是相对有限的权威性和潜在的侵权风险，是此类营销方式无法回避的问题。
勇闯天涯superX借势营销，突出重围，图片来自雪花啤酒
二、经典营销案例分析
根据企业不同的营销目标、核心市场和预算分配，世界杯在营销赞助层面有不同的资源打开方式，尽管选择不尽相同，决定最终营销效果的最重要因素在于品牌对资源的梳理和使用。
1.官方赞助经典案例——Visa与2018俄罗斯世界杯
业务遍布全球每个角落的金融服务机构对世界杯的热情不熟球迷。2007年Visa就已正式成为国际足联唯一金融行业全球合作伙伴，取代全球第二大信用卡组织万事达卡。2022年卡塔尔世界杯，Visa稳坐全球合作伙伴席位。
2018年俄罗斯世界杯，Visa不仅在俄罗斯现场提供独家创新支付服务，还邀请足球巨星兹拉坦·伊布拉西莫维奇担任Visa FIFA世界杯宣传活动代言人。在俄罗斯现场，观众可以通过非接触式Visa卡以及移动支付服务在赛场附近1000家移动特许经营商店购物。Visa还为球迷提供支付指环、腕带及非接触式Visa预付卡等创新支付产品。不仅如此，Visa与当地酒店、餐厅及博物馆合作，使用Visa支付服务可享受超值折扣。
在中国，Visa与工商银行、中信银行、浦发银行、民生银行和交通银行共5家合作发卡银行携手，在上海、北京、广州、深圳等全国13个城市开启20场Visa 2018世界杯观战巡回活动——首场活动，超过350位Visa合作伙伴、媒体及球迷亲临揭幕派对现场，为世界杯加油造势。
Visa赞助世界杯的目标明确，一是希望通过世界杯排他性的赞助平台迅速建立品牌的辨识度。二是希望在消费群体中间培养起品牌信任，让消费者首选Visa完成支付。围绕明确的目标所开展的一系列营销活动都成功帮助Visa开拓全球推广版图。Visa借助世界杯声势顺利推动了全球业务的开展落实。
2018年俄罗斯世界杯期间Visa提供非接触式支付技术，图源Business Wire
2. 借助俱乐部/国家队核心IP的借势营销——桃乐丝公牛血葡萄酒与西班牙国家队
2021年6月，随着欧洲杯大幕拉开，来自西班牙的桃乐丝公牛血葡萄酒正式成为2021-2024西班牙国家足球队的官方合作伙伴。
图片来自桃乐丝公牛血葡萄酒官网
桃乐丝公牛血干红葡萄酒作为根植于西班牙的百年高端葡萄酒品牌，一直以来都是西班牙葡萄酒的楷模。经过多年的市场推广，1982年进入中国市场的桃乐丝公牛血已经成为中国市场销量最大的进口葡萄酒品牌之一。西班牙国家足球队成立于1913年。作为欧洲足坛的传统豪强，曾多次问鼎欧洲杯和世界杯。
桃乐丝公牛血葡萄酒与西班牙国家足球队有着同样的专业和开拓精神，西班牙足球联合会(RFEF)副主席Elvira Andrés表示：“我们双方有很多共同点，希望这份合作关系长足发展，未来将碰撞出许多值得碰杯的瞬间。”双方有着共同的血脉，这份民族自豪感自然会产生相应的情感纽带。桃乐丝公牛血葡萄酒与西班牙国家足球队的牵手，也正是西班牙文化“不断拼搏，始终奋进“的斗牛士精神的共同彰显。
欧洲杯期间，桃乐丝公牛血葡萄酒坚持传统线下渠道营销，入驻永辉、盒马等大型连锁超市。围绕“公牛血成为西班牙国家队官方合作伙伴”进行了系列推广活动，例如设置堆头、设立广告牌等，形成了火热的销售氛围。与此同时，公牛血西班牙国家队限定礼盒也选择同期上市，消费者可以在线上线下销售渠道轻松买到。西班牙国家队赞助纪念酒的问世也吸引了不少葡萄酒爱好者和球迷朋友的关注。借助欧洲杯的高关注度，桃乐丝公牛血喧杂在各大社交平台实时分享战报，同时举办线下的足球之夜活动，吸引球迷朋友的关注。
红色是西班牙的代表色，也是西班牙国家足球队球衣的主色。这支球队凭借着勇猛的打法和细腻的战术在球迷中享有“La Furia Roja”（红色怒火）的绰号。公牛血与La Furia Roja一脉相承，有着共同的红色信仰、起源和价值观，充分体现激情活力的斗牛士精神，也能更好地在世界范围内推广西班牙文化。成为西班牙国家足球队官方合作伙伴，有利于彰显公牛血品牌力和品质力。作为西班牙的代表性葡萄酒品牌，公牛血展现了西班牙葡萄酒文化及其多样性，也借助足球这项运动成为中国消费者认识西班牙葡萄酒的重要窗口，成功打开中国市场。
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桃乐丝公牛血足球之夜活动
3.借助核心球星的营销案例——NIKE与Cristiano Ronaldo
知名球星的代言可以为品牌带来源源不断的流量关注和粉丝群体支持。因此，尤其在核心大赛期间，顶级球星成为了品牌激活大赛商业价值的优质营销资源。
2019年NIKE公司与足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）签订了价值10亿美元的终身合同。这听起来十分的夸张，但NIKE并非是一时兴起。这次的选择正是基于对C罗全方位的分析。这位世界顶级球星在各种平台上拥有超过的 6亿粉丝，单是Instagram的粉丝数就已经突破4.3亿，稳坐世界足坛社交之王的宝座。Hookit 最近的一份报告显示，C罗的社交媒体形象仅在2018年就为NIKE创造了 4.74 亿美元的价值。
NIKE与C罗的交易凸显了各行各业的超级影响者日益增长的重要性，尤其是在消费品领域。NIKE看中的恰恰就是他自带的明星光环和背后的庞大粉丝群体。合作期间，NIKE不断推出C罗专属产品CR7系列，最经典的莫过于CR7足球鞋。身为足坛顶流，C罗每一次出场都会受到万千瞩目，这也为其超强的带货能力提供了坚实基础。NIKE每个赛季限量发售的以C罗为文化符号的产品借助饥饿营销的策略每次都能大获成功。
2014年，一部以动画形式制作的《终极对决》广告，讲述了C罗、内马尔等球星领衔人类大战克隆人、最终拯救足球运动的故事。广告片一经发布引发热议，甚至让不少消费者误以为NIKE才是FIFA官方赞助品牌。2016年NIKE为C罗量身打造的堪称欧洲杯最好的足球广告《灵魂互换》。巧妙的剧情设计和直击内心的品牌故事牢牢地抓住了大众的心。这支广告片也助力NIKE在2016年欧洲杯的营销周期内大获全胜。
2016年NIKE广告片Switch（《灵魂互换》)，图源NIKE NEWS
当下人们对于运动的关注已经超脱了“胜负心”，所以除了一部分真球迷之外，大部分泛球迷其实是把世界杯当成了一次狂欢，一次全民参与的话题讨论。正如时趣互动北京总经理刘烁所说， “在这种背景下，品牌更多考虑的还真的不是输赢的问题。对于品牌而言，人与故事才更重要。”借助明星运动员的超高社会关注度，在各种大型场合向世界展示品牌新产品。同时学会利用各种资源讲好品牌故事。这种营销策略直截了当，直击消费者群体，收益明显。
4. 持权转播媒体合作案例——青岛啤酒与CCTV
数字化观赛已经在各大国际赛事中成为主流，与媒体平台的合作是企业通过品牌元素的植入，直接接触观赛人群的有效方式。
2018年俄罗斯世界杯，青岛啤酒牵手央视，拿下世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位。不仅如此，青岛啤酒还拿下了世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源。以赛事相关栏目传播为核心，辅以有趣的线上互动，增加消费者对品牌的认同感。同时组织各种线下球迷活动，例如由国际巨星与国内退役运动员和艺人共同参与的世界杯预热球赛、球迷酒吧看球活动等。根据粉丝特定的需求，青岛啤酒提供专属啤酒罐定制服务。总的来看，青岛啤酒以央视为基点，整合多方媒体资源，充分的利用网络传播的延展性，最大限度的发酵本次世界杯借势的影响力。
青岛啤酒披露的2017年年报数据显示，公司2017年实现营业收入为262.77亿元，同比增长0.65%；净利润12.63亿元，同比增长21.04%。同期销售商品收到的现金增1.17%。2018年第一季度，青岛啤酒实现了营业收入为72.52亿元，较上年同期增3.01%；归属于母公司所有者的净利润为6.67亿元，较上年同期增15.16%；扣非后利润5.66亿元，同比增长4%。同期销售商品收到的现金增11.61%。一系列数据证明，转播营销链所带来的商业价值也是值得企业关注的重点。通过线上线下齐发力的策略，搭建全方位的媒体传播矩阵，世界杯期间的优质营销能对企业的季度发展乃至更长远的发展产生重大的影响。
图片来自青岛啤酒
5.借势营销案例——Beats的另类营销
没有官方赞助资源却能出奇制胜，Beats的另类营销值得借鉴。
2014年世界杯开赛前，由巴西队内马尔、乌拉圭队苏亚雷斯、荷兰队范佩西等著名球星主演的视频短片《战前之战》一经发布便迅速席卷各大媒体平台。所有球员在片中均佩戴Beats耳机，仿佛已然成为足球界内的一种文化象征。然而，那一年的世界杯官方赞助商却并非是Beats，而是其竞争对手索尼。尽管国际足联严令禁止在球场内出现硕大的Beats头戴式耳机，索尼也在赛前向所有参赛球员免费发放了索尼耳机，但在世界杯的赛场上仍鲜有球星佩戴索尼耳机出现
Beats凭借着其高端的定位，炫酷的外形设计和绝佳的音质保证，在耳机市场一直占据头部位置。众多的明星参与带来的广告效应，是Beats高达75%利润额的影响力保证。世界杯赛前的这支广告更是为Beats的伏击营销加了把火，使其成功在赛事周期内夺取观众的眼球，赢得广泛关注。
图片来自Beats
三、世界杯营销如何做
1.根据品牌预算和既定目标，有选择地切入世界杯营销市场。明确既定目标和品牌预算是入局体育营销的第一步。是通过成为官方赞助商获取世界瞩目的的头部营销资源，充分利用官方提供的logo使用权、纪念品制作权等顶级营销资源；还是稳扎稳打投资国家队和有潜力的运动员，实现借势营销。对于渴望加入世界杯营销赛道的企业来说，前期考察和自我定位是十分必要的。
2.深入挖掘品牌特性，精准匹配营销资源，讲好品牌故事。不同的营销资源具备不同的营销特点和激活属性。在选择之前，企业需要对其有全面且深入的了解。而不管是赞助国家队还是运动员，企业都需要对品牌的大致调性、核心理念以及赞助对象的风格特点有一个明确的认识。事实上，品牌价值观传递比单纯购买赞助名义更为重要，因为只有将品牌价值打入消费者群体，企业才能基业长青。推出专属广告片、合理利用数字渠道、邀请明星球员代言等等方式都能为讲好品牌故事，强化品牌记忆添砖加瓦。而讲好品牌故事的核心是挖掘两者之间的情感联结和共同之处，这样才能便于消费者构建品牌和赞助对象之间的深度认知。
3.创造全民参与的营销话题，搭建辐射广泛的传播矩阵。世界杯不仅仅是国家之间的竞技，更是一场全民狂欢。不变的是全民参与，变得是传播和宣传的形式与手段。因此，除了固定收看的专业球迷以外，还有很多非专业观众也会在世界杯赛期内对赛事和球队产生关注兴趣。企业可以通过打造出适合全民讨论的话题，举办线上的创意互动活动，最终导向品牌的宣传；还可以利用碎片化的短视频和报道搭建起辐射范围广泛的的传播矩阵。优质的原创节目和视频平台的网红资源也有利于传播矩阵的构建。只有将世界杯的内容融入用户日常生活，品牌的宣传才有可能真正实现落地。
4.长期绑定核心大赛，利用赛事平台关联主推产品。作为四年一届的世界顶级大赛，世界杯在办赛周期内获得超高关注度是毋庸置疑的。优质的品牌希望从世界杯中获得的并非是短短几个月内的集中关注，而是长期的IP绑定，为长远的产品和业务宣传架桥铺路。自2016年起，没有错过任何一届世界杯和欧洲杯，并顺利成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的海信集团就是经典的案例，与顶级足球赛事的长期关联，成为了品牌打造认知度和影响力，促进产品全球化销售的最佳方式。当企业与赛事之间真正实现了融合为一体，理念上一致，精神上统一，球迷和产品用户群体才能逐渐建立起对品牌的信任，未来的品牌营销才能更加顺利地进行。
5.在法律和规则允许的框架内，制定别出心裁的借势营销策略。世界杯期间，各大企业都希望借助世界杯之势冲击销量。会徽、吉祥物和世界杯专有名词词组等等世界杯符号都专属于FIFA和其合作伙伴。若触碰红线，企业不仅无法收获预期的营销效果，还可能让品牌形象承受负面影响。因此世界杯等大赛的赞助品牌的宣传具有极强的品类排他性。利用品牌签订的球星，打造话题感十足的爆款广告片，创造话题引发受众讨论；或是借助微博微信等新媒体平台及垂直门户以文字、海报、短视频、H5、互动游戏等形式在球迷群体间掀起话题讨论高潮。抓住每一次热点话题讨论带来的机会，在不侵权的条件下开展借势营销，才能打赢品牌阻击战，顺利突围。
6.保持合理营销节奏，拉长营销周期，整合营销方案。世界杯所提供的营销资源绝对不仅限于赛事活动周期内。因此，为了避免各大企业在大赛期间扎堆“蹭热点”而导致品牌无法脱颖而出的情况出现，企业需要提前梳理赞助方向和资源，拉长营销周期，保持合理的营销节奏，同时整合营销方案。对于世界杯球员来说，更符合自身发展计划的整合营销方案及后续全面的执行更应该是决定大事件营销效果的关键所在。除此之外，合理利用包含产品、渠道、促销、广告、公关、数字、企业文化、企业款待、联合营销等元素在内的九大营销工具则能够为企业权益的深度激活提供工具支撑。
7.关注社会需求，实现商业价值与社会效益的双赢。对于企业来说，良好企业形象的树立不仅依赖于产品质量的不断提升，用户口碑的正向积累，还与企业所承担的社会责任和义务是否获得大众的认可密切相关。企业社会价值的实现可以借助世界杯平台，实现与官方合作慈善机构的牵手；又或是借鉴蒙牛的案例，开展“追梦卡塔尔”等公益项目，携手中国足协、国际足联等各有关足球机构一起继续支持青少年足球蒙牛，关注青少年体育教育。社会效益的不断积累虽然不能在短期内转化为企业的经济收入，却能给大众带来潜移默化的认知改观，从而助力企业在市场营销领域具体方案的落地。
图片来自国际奥委会
以世界杯为代表的大事件营销，是一个从资源选择、整合方案设计，再到权益激活和后续评估的全面的体系，而营销资源的筛选是决定效果走向的第一环。与世界杯等足球赛事相关的资源类型多种多样，而不同品类、不同体量、不同发展理念的企业，其真正匹配的资源又不尽相同。企业后续相关营销的激活也是方式众多，不容忽视。世界杯最终赛期将至，有意入局的企业更应行动起来，明确定位和预期，匹配合适资源，利用多样化的策略最大程度激活营销资源。
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